The making of Helweek – Boekblad

Uitgeverij Boom Nelissen kocht twee Noorse non-fictietitels van Erik Bertrand Larssen die daar alle algemene verkooprecords hebben gebroken. Uitgever Eline Crijns hield een verslag bij van de keuzes, overwegingen en stappen die haar team en zij zetten in een poging ook succes in de Nederlandse markt af te dwingen.

Januari 2014

Al voor de feestdagen heb ik van een Noorse agent van Stilton Literary Agency informatie ontvangen over de twee succestitels van Erik Bertrand Larssen, een Noorse bestsellerauteur en mental coach van onder meer een aantal Noorse Olympische sporters. Zijn boeken verschenen bij Stenersens Forlag, en Stilton Literary Agency besloot met een scout te zoeken naar een passende uitgeverij in Nederland die zowel de zakelijke als de algemene markt bedient. Ze kwamen bij ons uit en lieten andere biedingen lopen. Ik lees het manuscript van een van de boeken in steenkolenengels en het beklijft enorm. Van het andere boek is alleen een Noorse editie voorhanden, een taal die ik in het geheel niet beheers. En dan komt het aan op besluitvaardigheid en de keuze te varen op mijn professionele intuïtie als uitgever. We besluiten ervoor te gaan, omdat zowel de auteur als de boeken bijzonder zijn. Bij de onderhandelingen komen we een voorschot en royaltystaffels overeen waarbij we risico maar ook succes delen met de Noren.

Februari 2014

De besluiten volgen elkaar snel op. We kiezen er vanuit marketing- en pr-oogpunt voor de boeken in omgekeerde volgorde te laten verschijnen: eerst de praktische uitwerking van het concept; deze dopen we Helweek, daarna het basisboek, Genadeloos. Helweek blijkt gek genoeg nog geen bestaand Nederlands woord te zijn, maar wel een woord dat bij iedereen blijft hangen en allerlei associaties oproept; dat moeten we hebben! Meteen de url geclaimd en de socialmediakanalen vastgelegd, het is duidelijk dat online marketing een grote rol zal gaan spelen. Topprioriteit is nu het boek zo snel mogelijk te laten vertalen, te beginnen met de voor marketing noodzakelijke basis als flapteksten, inhoudsopgave en inleiding. Er is slechts een handjevol professionele vertalers uit het Noors; gelukkig vinden we heel goede in de personen van Maud Jenje en Sofie Maertens, die ook direct aan de slag kunnen. Het boek komt steeds meer tot leven telkens als we vertaalde delen binnenkrijgen. Gelukkig word ik bevestigd in de keuze die ik blind heb gemaakt, Helweek en Genadeloos zijn aanstekelijk om te lezen en snijden hout.

Maart 2014

Nu wordt het zaak een uitgeefstrategie te kiezen. Helweek is een titel waarvan in de basis alles klopt: bewezen verkoopsucces in een buitenland qua cultuur vergelijkbaar met de onze, geschikt voor grote doelgroepen, zowel mannen als vrouwen, een concreet en duidelijk communiceerbaar concept in de basis, passend in de tijdgeest, vlot geschreven, tot de verbeelding sprekend. In potentie zal het daarom best aardig verkopen, maar is het ook mogelijk om op voorhand succes af te dwingen? Wat nou als we onorthodox álles uit de kast halen, op elk te nemen besluit ja zeggen, niet te veel wikken, wegen, balanceren, nuanceren, kruidenieren, is the sky dan echt the limit, hoe ver kun je dan komen, is succes maakbaar? We kunnen dit alleen echt groot maken als we alle pijlen op deze titel te zetten. We besluiten daarom om voor het najaar alleen deze titel in de aanbieding op te nemen in plaats van de gebruikelijke 10 à 15 titels, zodat we er alle energie op kunnen richten. Een gok, we nemen hem, rien ne va plus.

April 2014

Voordat we alle wielen opnieuw gaan uitvinden, wil ik zien en horen wat er in Noorwegen is gebeurd: waarom zijn deze boeken zo’n doorslaand succes geworden? 200.000 verkochte exemplaren in een taalgebied dat driemaal zo klein is als het onze! De Noorse agent blijkt zeer gastvrij en regelt afspraken met de belangrijkste Noorse spelers. Ik bezoek Oslo en voer gesprekken met de Noorse uitgever, NORLA (de verstrekkers van de vertaalsubsidie), het agentschap dat behoorlijk aan de weg timmert en de rechten inmiddels heeft verkocht aan 16 landen waaronder de VS, en last but not least: ik ontmoet de auteur en een aantal van zijn medewerkers op het kantoor van zijn training- en adviesbureau. Ik ben onder de indruk van zijn energie, ondernemerschap en voortvarendheid. Hij staat open voor creatieve ideeën en het bijdragen aan succes op de Nederlandse markt, ondanks het feit dat de Amerikanen hem stevig beginnen te claimen. Vol energie, inspiratie en ideeën keer ik terug naar Nederland.

Mei 2014

Nu is het zaak om het enthousiasme over dit project dat zich bij mij in de afgelopen maanden heeft opgebouwd ook over te brengen op anderen. We hebben een projectteam nodig dat er vol voor gaat en er in gelooft. In het team moeten alle benodigde kennis en kunde vertegenwoordigd zijn. Tijdens de eerste brainstormsessie begint het helweek-virus al aardig over te slaan. Creativiteit komt los, plannen worden gesmeed en ieder trekt de schoen aan die haar past: Marloes van Beersum en Sandra Buijel begeleiden de totstandkoming van het boek en Laura Kemmink, Martine Siemons, Claudia Seppen en Claartje Visser de (online) marketing en verkoop. We zijn er op tijd bij, voorbereiding is alles en we willen op alles voorbereid zijn.

Juni 2014

Het zat er al aan te komen, het was te verwachten, het lag voor de hand, maar toch ben ik verrast als mij bij de eerste presentatie die ik geef over Helweek voor boekhandelaren de vraag wordt gesteld: ‘Heb je zelf al een helweek gedaan?’ Hoewel het onbegonnen werk is om alle boeken die we uitgeven ook zelf in praktijk te brengen, begrijp ik dat deze titel er wel om schreeuwt! Practice what you preach, ik beloof ter plekke aan de verzamelde groep dat ik nog voor de zomervakantie een helweek zal doen en daarover zal schrijven. De laatste week van juni is het zover en doe ik de helweek. De eerste dag voelt nog als een gimmick, maar als de tweede dag de wekker om vijf uur ’s ochtends gaat, vraag ik me af of meer uitgevers hun boeken in de praktijk brengen?! Hoe het mij – en de anderen die mij sindsdien volgden in een helweek – verging, is na te lezen op www.helweek.nl.

Juli 2014

Wij worden steeds enthousiaster over de helweek en vertellen er veelvuldig over aan wie het maar horen wil. Ook de auteur is een begenadigd spreker en zeer actief, maar hij zit in Noorwegen. Wat we nodig hebben zijn Nederlandse zendelingen, in marketingjargon een social force genoemd. Zodra de Nederlandse vertaling gereed is, maken we een oplage van 1.700 previewexemplaren van de volledige, nog ongeredigeerde tekst. 1.400 stuks verzenden we met een begeleidende brief naar alle boekhandels in Nederland en België. En er zijn 300 previewexemplaren beschikbaar om de komende maanden te versturen naar journalisten, bloggers en andere voor dit boek belangrijke sleutelfiguren. Zo bouwen we gestaag aan de vorming van een groep ambassadeurs van wie de verhalen samenkomen op de website die we speciaal voor het boek hebben laten maken. De site wordt het kloppend hart van het helweekproject met belevenissen van helweek-ers, berichten uit de media, informatie over het boek en auteur, het laatste nieuws, een mediakit et cetera.

Augustus 2014

Alles loopt behoorlijk op rolletjes en ligt op schema. Het boek gaat naar de drukker, het bepalen van de oplage is minder eenvoudig dan anders. We kiezen voor een balans tussen optimistisch en realistisch. Er gebeuren mooie dingen. Ik heb de Noren die bezig zijn met het opnemen van een televisieserie rondom de boeken van Larssen, in een gezamenlijke Skype-sessie in contact gebracht met een Nederlandse productiemaatschappij. Nu blijkt dat geresulteerd te zijn in een intentieovereenkomst voor de ontwikkeling van een Nederlandse tv-format rondom helweek. We nemen nog een belangrijk besluit: we huren het gerenommeerde pr-bureau Coebergh in voor Helweek. Ik heb een tijdje om de gedachte heen gecirkeld, het is een flinke investering voor één titel, maar ik herinner mezelf aan de gekozen insteek voor dit project om alles uit de kast te halen en niets aan het toeval over te laten. We kunnen er niet zomaar van uit gaan dat de media ‘het wel oppikken’. De intake met het pr-bureau is een mooie eerste test voor de kracht van helweek, we moeten behoorlijk pitchen om het project bij hen in portefeuille te krijgen tussen alle beroemde A-merken die zij vertegenwoordigen. Als de kogel door de kerk is, starten we de samenwerking meteen, nog anderhalve maand en dan verschijnt het boek!

September 2014

Een mooie maand waarin alles wat we voorbereid hebben tot leven komt. De boeken komen mooi op tijd van de drukker en zijn prachtig geworden. De uitgeverij begint zich te vullen met helweek-goodies: tasjes, buttons, notitieboekjes, pennen, raamstickers, posters en zo meer. Laura brengt Helweek vol vuur over de bühne op de boekhandelsbeurzen, er wordt op aanbieding flink ingekocht door zowel Nederlandse als Vlaamse boekhandels en de verzending van het campagnemateriaal kan beginnen. Martine bedenkt met de vormgever helse advertenties en banners. Claartje maakt de website gereed voor de verschijning van het boek. Het pr-bureau bestookt de media met persberichten en recensie-exemplaren. En tussen de bedrijven door organiseren we een mooie boekpresentatie voor 6 oktober, want het is gelukt de drukbezette auteur te strikken voor een bezoek aan Nederland.

Oktober 2014

En dan is het zover: oktober oogstmaand! Het embargo kan eraf, de boeken worden uitgeleverd en liggen keurig volgens plan op 1 oktober in de (web)winkels. We krijgen uit het hele land foto’s binnen van mooie etalages en instore promoties. Op zaterdag 4 oktober trapt NRC het mediaoffensief af: een prachtig artikel van journalist Thomas Rueb over zijn helweek. Het verschijnt zowel in NRC Lux, NRC.next als op NRC-Q en maakt een storm aan reacties los. Op 6 oktober is de boekpresentatie: de productieafdeling heeft, letterlijk, de Noorse vlag uitgehangen die zo fier wappert boven de gracht dat we de Noorse ambassade wel lijken. Larssen is enthousiast over de ontvangst en stort zich vol overgave in een dag vol interviews, foto- en signeersessies, ontmoetingen. Als klap op de vuurpijl geeft hij een fascinerende lezing voor een enthousiast publiek. Tot slot staat hij nog geroutineerd POW-nieuws te woord en maakt die avond zijn debuut op de Nederlandse tv.

De weken daarna is helweek overal: verschillende tv-programma’s, radio, alle grote kranten en blogplatforms. De ongekende krachten van social media ontrollen zich voor onze ogen, het helweek-virus verspreidt zich als een lopend vuurtje. Ik ben blij met de inzet van onze community-manager Claartje en het pr-bureau, die met hun doorplaatsingen en rapportages inzichtelijk maken wat we hebben ontketend. Het wordt groter dan onszelf, een mooi gegeven, maar ook surrealistisch om hetgeen we zo gestaag hebben opgebouwd ineens een vlucht te zien nemen. En hoe ver gaan we reiken? Hoeveel boeken zullen we verkopen? Moeilijk in te schatten nog, het is nu half oktober en er komt nog een campagne aan voor de feestdagen. En het goede-voornemens-seizoen begin volgend jaar en daar leent Helweek zich uitstekend voor. In de week van 19 januari 2015 organiseren we een Nationale Helweek waarin lezers collectief de helweek kunnen beleven. Aan de media-aandacht tot nu toe en de reacties zal het niet liggen. Maar zetten al die mensen hun enthousiasme ook om in het kopen van een boek, wordt het een succes? En wat is dat? Als helweek wordt opgenomen in de Van Dale als nieuw Nederlands woord ben ik in ieder geval meer dan tevreden!